干货｜教培行业的降维打击

发布时间：2019-02-27 ??? ??????作者：浪腾软件 阅读： views

今天和大家探讨一个问题：教育机构未来的利润源在哪？

全文共计3300字，建议阅读时间5分钟

在市场竞争不够激烈的情况下，教育机构利润来自成本控制。这种情况，在目前三四线城市教培市场依然存在。很多小城市的老牌头部机构，靠着常年积累的知名度，几乎不用做市场投入，而且靠很少的课时费就能留住老师。

在市场竞争比较激烈的情况下，教育机构的利润来自品牌溢价。市场竞争比较激烈的一二线城市，已经走到了这一步。老师可选择的机构多了，机构留住好老师的唯一方式就是更有竞争力的工资。优质机构依赖常年积累的好口碑，可以以更低的成本招生，并且收取更高的学费。

在竞争更激烈的市场呢？你老师好，我打个电话就能挖。你有口碑，我也不差。巨头之间互掐，最终的结果是大家的市场投入都居高不下，而且学费差距不能大。这种情况，在北京已经出现。这两年大家不怎么提入口低价班了，不是几个大机构不打了，是大家已经习惯了，这是招生标配，它已经不是新闻了。

更可怕的是，北京的故事，正逐渐发生在更多的城市。新东方激进的市场策略大家都了解，稳健如学而思，虽不至于全面开放入口低价策略，但也在很多新城市开始搞“变相低价”——虽正课收费，但是赠送大量免费课程。

进入新的竞争阶段，教培行业未来的利润在哪？从互联网行业的进化，我们可以看出教培行业未来的路在哪。

互联网行业摆脱了很多行业都存在的物理限制，有无可比拟的进化速度。目前的互联网已经进入高度成熟的竞争阶段。互联网行业最经典打法有两个：高频打低频，降维打击。

高频打低频定义：在同一类用户需求中，假如你先充分做好了一个用户频次更高的需求，再去切入到另一个频次相对低一些的需求领域中时，你会更具备天然优势。微信打支付宝是大家比较熟悉的高频打低频的经典战役。当年微信靠红包以极快的速度在支付市场超越支付宝，靠的就是国民应用微信的逆天打开率。

当然，高频打低频，需求之间的逻辑关系也很重要。高频上游需求打低频下游需求肯定是一打一个准，否则不成立。比如美团想做打车，这个出发点就是从上游需求打下游需求——用户想去吃饭，看电影，住酒店，在美团上选完了地址，如果有打车选项，顺手点一下是很符合逻辑的；但滴滴做外卖，我感觉就是纯赌气——总不能用户想打车去某地，然后看到某个外卖不错，就顺手点击下吧。

在教育行业，搜题软件是典型的高频打低频。学生每天可能打开几次搜题软件，但是学习软件如学而思网校等，可能一个星期才打开一次。但是这个倒流效果不好，问题就在于，搜题到学习，不光不是上游需求到下游需求的关系，反而有点互相冲突需求的关系（想抄作业就不想学习）。

降维打击定义：如果你有多个业务满足用户多个需求，你可以放弃其中一个业务的盈利要求，将其作为其他业务的入口或辅助业务，从而打掉以此业务为主要盈利业务的企业。最经典的降维打击的案例是360，一个杀毒免费，直接把金山、瑞星之流炸死了。还有最近的摩拜之于美团，挣钱是次要的，别赔太多就行，重要的是对其核心业务的数据支持，这么搞急需自身造血的ofo顶得住才怪。如果说应用级的竞争圣经是高维打低维，那么降维打击则是企业级竞争的不二法门。

有可能被降维打击的行业，有三个核心特点。一是，该行业是流量洼地，能够聚集大量流量；二是，该行业是高势能行业，其流量能够顺利流量低势能行业去。三是，该行业下游的低势能行业，规模不一定特别大，但毛利一定要足够高。第一个、第三个特点大家好理解。

第二个特点，有两个情况满足：一是高信任度行业势能比低信任度行业势能高，比如京东开始是卖手机的，当当开始是卖书的，一个手机几千块，一本书几十块，所以京东的用户信任度自然比当当高，京东卖好了手机再去卖书自然比当当卖好了书再去卖手机更简单。第二个情况是，时间轴上更早发生的需求所在的行业，自然比更晚发生的需求所在的行业势能高。比如4s店可以卖汽车装饰，但汽车装饰公司想卖车就是扯淡了。

做完以上分析，我们发现，教培行业有一个子行业是有可能被降维打击，成为其他子行业的流量入口的，就是线下班课。理由：

1、线下班课是教培行业绝对的流量洼地，从小学到中学，没有一个孩子避得过，这个产品是全民参与的；

2、线下班课绝对是高势能行业，首先它是高信任度行业——这个信任度不来自价格，而是来自线下班课最容易做出的培优口碑，这个培优口碑代表着家长的信任；而且从时间轴看，线下班课绝对是满足更早发生需求的行业，三年级、新初一、新高一入口班不就是这么来的吗，后面才是一对一（小六、初三、高三），网校（网校不适合入口班，入口班在家长眼里类似全日制课程，全日制课程需要强管控和强社交属性，网校太弱了）等。

3、线下班课下游的网校和咨询类服务是妥妥的高毛利行业，一对一虽然不暴利，但体量巨大。

刚开始推演出这个结论，我自己也蒙了——这不是扯淡吗，谁不知道线下班课挣钱，怎么可能不挣钱，怎么可能给别的业务做入口？不过静下来自己思考，这不是没可能，而是已经发生，或即将发生——

1、现在流行的低价入口班，就是弱化版的降维打击。入口班在新进入市场者眼里是流量入口，不需要盈利。但对于原来的市场老大来说，每年暑假入口班都是很重要的盈利点，这一下子给打没了。

2、走出一对一业务不盈利怪圈的，恰恰是优秀的班课机构的一对一部门。北京市场，新东方学而思高思的一对一的利润率远高于同行，就是因为有班课导流。

3、学而思网校过来的暑假，以及即将到来的寒假一直在疯狂砸广告扩张，但是其主要用户，无论是新增还是续费都是集中在一二线，其有线下学而思培优的城市，没有线下学而思培优的三四线城市，学而思网校的数据也并不亮眼。这个原因，当然还是大量的学而思培优用户转到了网校上。

4、新东方有个产品叫私播课，核心逻辑也是让线下课老师录制课程，卖给在读或者曾经在读学员。这个产品能跑通，核心逻辑也是把线下班课的流量进行了二次利用。

上面这些例子，相信大家耳熟能详，但是从来没有系统的整合起来看。大家对于“线下班课入口化”这个事实还不敏感，主要还是因为线下班课这个行业的竞争没有发展到这样的地步，以及这个行业的整合程度还不够高。随着双师业务（双师从打法上看算线下班课）的迅速推进，我觉得这个过程会大大加速。

在大多数人的眼里，线上流量很轻，很容易扩增做量，把轻线上流量导到更重的线下进行消费是效率比较高的。

我认为这是种错觉，或者是教条主义。在教培行业，这个逻辑是要反着来的：【纯线上教培机构获客难，获客成本高的问题会长期存在，创业者再怎么忽悠投资方也会长期存在，这是由教培产品重体验，重咨询，高单价，高试错成本，长消费周期的特点决定的。】

我一直研究招生打法，希望探索出一种“别人家文章里写的那样”的简单，快速，批量的线上裂变和转化方式，但是总是不得其法。最近出去走了很多地方，见识了各种各样的机构，我有一个感慨，教培行业就是个笨行业，本来就没有什么大招可用。能做好的，都不是什么所谓的导师，而是一帮认死理的人。拿招生来说，地推并不是没有用了，而是选择多了，大家不坚持了。地推low吗？阿里，滴滴，美团，哪个不是一步一步地推出来的？

所以，在这个笨行业，我们没法期待超额利润。我曾经算账算疯，怎么算，双师的利润也没比纯线下机构高多少。为了让财务模型更加好看，我们拼命的压成本，控优惠，甚至考虑要不要牺牲课堂体验去提高利润率。后来终于想明白了这个问题，就是我们希望在这项业务上获得超额利润这个想法本身就是不合理的，在激烈的竞争环境中，没人能获得超额利润。任何降低课堂体验的想法都是愚蠢的，唯有提供给客户极致的产品体验，企业才能长青。

教培行业巨头未来的竞争，一定不是某条产品线的竞争，而是整个产品矩阵的竞争。巨头间比拼的，不在于谁成本控制好，也不在于谁某条单一产品线好，而在于谁对流量的重复利用率高。

产品矩阵的规划和设计能力，是未来教培行业巨头的核心能力。未来小机构有两个选择，要么在自己的主营业务上遭受巨头的降维打击挂掉，要么加入巨头生态，成为巨头产品矩阵的一部分，这也是行业整合的最终方向。

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来源：智来教育研究院

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